新茶饮跨界联名屡屡翻车，霸王茶姬联名海昏侯，还是一门好生意吗？

7月19日，海昏侯官方微信公众号发布文章称，霸王茶姬与海昏侯联名，于7月18日起陆续上线联名旋转冰箱贴、联名果冻包、联名驱蚊香囊等。作为联名营销的资深玩家，霸王茶姬近年来在联名的道路上越走越远，联名对象既包括名人明星，也涵盖文创品牌及时尚领域。

近年来，联名营销受到新茶饮与咖啡品牌的追捧，据剁椒Spicy统计，2024年国内27个知名茶饮与咖啡品牌已经进行了超过270次联名，相较于2023年33个品牌250次的联名数量进一步增长。而联名狂欢的背后，联名营销似乎正陷入高投入、低产出的困境。

霸王茶姬此次联名海昏侯能否脱颖而出，还有待时间给出答案。

押注联名

霸王茶姬对联名乐此不疲。今年2月27日，霸王茶姬在社交媒体官宣，与春节档口碑、票房双丰收的电影《哪吒之魔童闹海》达成联名合作。第二天，霸王茶姬又宣布王鹤棣成为其品牌首位“国潮品鉴官”，并同步推出了3款与王鹤棣相关的联名新品。

文创类IP也是霸王茶姬钟爱的联名对象。除了南昌汉代海昏侯国遗址博物馆，河南博物院以及甘肃省博物馆都成了霸王茶姬的联名合作对象。

今年6月，霸王茶姬与河南博物院携手推出联名骨笛小绿狗、联名毛绒帆布包。

甘肃省博物馆则于7月携手霸王茶姬开启联名活动。据悉，本次联名产品的灵感来源于甘肃省博物馆文物——铜奔马、鲵鱼纹彩陶瓶、红陶人面像、蛙纹彩陶壶四大文物。

霸王茶姬还将目光瞄准了音乐节。今年7月举行的新疆草莓音乐节，霸王茶姬推出了多款限定周边。

事实上，霸王茶姬与音乐节跨界联名此前早已开始。2022年，霸王茶姬就与成都草莓音乐节携手联名；在2023年贵阳草莓音乐节上，也有霸王茶姬的身影。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，在一些行业进入高度同质化的节点，跨界联名是一个非常好的营销手段，充分利用品牌之间差异化实现跨界营销，拓展市场。比如贵州茅台跟瑞幸的合作，更多的是出于品牌年轻化考虑，跟德芙巧克力联名合作，旵是基于品牌国际化需要。

联名大战

霸王茶姬只是新茶饮品牌联名的一个缩影，联名赛道早已挤满了玩家。

喜茶与意大利奢侈品牌FENDI联名，推出了联名饮品——“FENDI喜悦黄”特调，购买两杯该饮品即可获赠FENDI联名杯垫或徽章，并附赠一款黄色FENDI手提袋。

奈雪的茶携手薄盒范特西音乐宇宙，推出联名款新品“金色山脉蛋糕奶茶”；今年4月18日，古茗与热门游戏《崩坏：星穹铁道》正式启动联名。在此次活动中，古茗经典款超A芝士葡萄回归，苹果金凤梨上新，周边产品包括联名贴纸、联名徽章、联名透卡以及联名亚克力立牌等。

茶百道与《未定事件簿》联名，共同推出了4位男主角的联名款茶饮：夏彦的“杨枝甘露”、左然的“桃子乌龙茶”、莫弈的“青提茉莉”以及陆景和的“乌漆嘛黑”。

此外，茶百道与《未定事件簿》的联名活动还推出了多款周边产品，包括联名杯套、联名纸袋、联名贴纸、联名明信片、联名PVC票根以及联名定制名片等。

瑞幸是联名营销的最大赢家。“酱香拿铁”是贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡，2023年9月4日上市首日销售额便突破亿元。瑞幸凭借联名收获颇丰，去年3月21日，瑞幸咖啡宣布其旗下产品酱香拿铁用户量已突破2500万。

新茶饮品牌对联名情有独钟。据SocialBeta机构发布的《2023跨界联名营销趋势报告》统计，热衷选择跨界联名营销品牌的前十名中，新茶咖就占据4席。

MiDi谜底数据发布的《2024品牌联名营销趋势洞察报告》显示，品牌联名营销已成为热门营销手段，尤其在2024年上半年，其热度持续上升，各大品牌纷纷推出联名款产品，利用名人明星IP提升曝光度。联名营销类型多样，包括品牌与IP、品牌与品牌、品牌与名人明星以及跨界联名。联名营销主要吸引了年轻女性用户群体，她们通常关注时尚和美食，且讨论内容以时尚、美食为主，同时渗透到运动、旅行等多元场景中。

屡次翻车

联名赛道日益拥挤，翻车事故也时有发生。

2021年5月，喜茶与清洁品牌威猛先生联名推出油柑茶，其原本想借助威猛先生清洁去油的特质突出联名产品油柑茶刮油解腻的特效，但推出后实际效果却适得其反，遭网友调侃：“这是洁厕灵还是饮品？”

这不是喜茶第一次联名翻车。2023年11月28日，喜茶和景德镇中国陶瓷博物馆联名款茶拿铁及周边包装上线，但后因一些元素的使用引发争议，喜茶“佛喜茶”上线不到一周就被迫下架。至于下架原因并未对外透露。

联名翻车事故屡见不鲜。去年4月23日世界读书日，乐乐茶与译林出版社联名，推出了“烟腔乌龙”联名奶茶，宣传标语为“老烟腔，新青年”。

据报道，乐乐茶为这次跨界联名准备了联名饮品限定杯身28万个、限定纸袋10万个、袖珍书贴纸14.81万件，单杯赠联名贴书纸，双杯联名套餐赠联名亚克力立牌。

不过，乐乐茶这次与鲁迅先生的联名很快遭到多方反对。有网友认为宣传标语“老烟腔，新青年”是“不尊重鲁迅”；鲁迅家属向乐乐茶以及译林出版社发出律师函，理由是乐乐茶和译林出版社未经允许，擅自将鲁迅肖像用于商业盈利，侵犯了鲁迅肖像权。事件最后以乐乐茶道歉并且让全国门店撤掉相关包材和周边收场。

柠季与张艺兴旗下女团的联名也遭到消费者质疑。柠季部分门店在宣传中使用了“张艺兴·女团请你喝柠季”的标语，引发消费者质疑门店使用张艺兴的名义进行虚假宣传。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪在接受本报全媒体记者采访时建议，想避免翻车需注重IP选择与风险管控。企业应筛选与自身品牌定位及调性契合的IP，避免“贴牌式”联名。同时，加强版权管理，避免陷入侵权争议，引发公关危机。IP联名仍具发展前景，只要品牌能深度挖掘联名价值，将IP与产品、品牌文化深度融合，就能为消费者提供独特体验，实现品牌长期发展。

流量焦虑

新茶饮品牌对联名趋之若鹜，或因新茶饮赛道竞争日趋激烈带来的流量焦虑有关。

据中研普华产业研究院发布的《2024—2030年中国新式茶饮市场动态聚焦分析及深度研究咨询报告》，2021年新茶饮市场规模为2795.9亿元，同比增长51.9%。然而到了2024年，虽然市场规模达到3547.2亿元，但同比增长率已下滑到个位数至6.4%。

市场规模增速放缓，行业竞争呈现白热化，抢夺流量于是成为活下去的唯一路径，而联名营销则被各新茶饮品牌当成实现市场破局的必杀器。

詹军豪认为，新茶饮与咖啡品牌热衷联名，本质上是应对市场竞争加剧的策略。一方面，联名能快速吸引消费者的注意力，通过跨界合作触达不同受众群体，扩大品牌影响力；另一方面，联名可引发消费者共鸣和互动，增强品牌社交属性。随着联名常态化，部分品牌陷入“为联名而联名”的困境，本质反映出流量焦虑——在产品同质化背景下，品牌试图通过联名制造话题、维持热度，但过度依赖联名可能掩盖产品创新不足的问题。

詹军豪指出，通过与热门IP合作，品牌可推出限量产品或套餐，刺激消费者购买。例如，瑞幸与茅台联名推出酱香拿铁，首日销量突破542万杯，销售额超1亿元。此外，联名周边成为消费者收集对象，进一步促进销售。联名还能帮助品牌拓展消费场景，如主题门店提供沉浸式体验，增强消费者黏性。

不过，联名营销似乎正遭遇消费者热情骤减及审美疲劳，其能在多大程度上继续带动销售未来充满变数。

网易数读发起的《2024奶茶咖啡品牌联名消费调研》显示，人们对品牌联名兴趣下降的主要原因是“联名活动太多，看腻了”和“没有感兴趣的IP”，两者的比例分别占据了47.3%和28.4%。

詹军豪也认为，频繁联名已引发消费者审美疲劳。随着联名活动泛滥，消费者对IP和形式的期待值降低，甚至产生反感。部分品牌为追求热度忽视与IP的深度联动，导致联名质量下降。若联名缺乏新意，消费者热情将骤减。

7月20日，记者就联名一事向霸王茶姬发去采访邮件，但截至发稿时未收到回复。（文/图 刘兴旺 江南都市报全媒体记者赵琼）

来源：江南都市报